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卷第一枪
。紧接着1月9日
，淘宝天猫则在商家服务大会上宣布“上新 ”数十项营商环境优化举措，保障商家权益。总体来看 ，抖音扶持政策主要分为各类费用减免和平台机制调整两大类
，包括将在直播与短视频场景中免佣、推广费自动返还
、降低运费险与保证金；算法机制优化、严打恶性竞争等等 。而淘天早在去年618之后，就推出了新规 ，比如不再强调最低价
，调整仅退款政策等
。此次“上新
”的重点更多是优化与细化。比如，针对薅羊毛行为建立账号体系保护商家权益 、继续优化“退货宝”
、明确细分行业纠纷处理规则等 。电商平台扛起反内卷大旗 ，不仅是平台所向
，也是监管所指——去年年底召开的中央经济工作会议上，明确定调要反对、整治内卷式竞争
。当然 ，集体反内卷的根本原因
，是平台们发现，最低价 、仅退款难以带来持续的高质量增长。双边效应的平台模式 ，天平过度倾向于任何一方都会破坏生态的平衡，一损俱损
，而且，随着电商平台用户见顶 ，其GMV增长的主航道
，也正在从用户扩容为主，转向客单价抬高
、复购频次提升 。与反内卷并行的是“要增量 ” ，比如最近微信和淘宝借势春节红利
，刚刚上线了送礼功能等。反内卷、求增量，将是2025年电商平台的主旋律
。一 、集体反内卷仅退款
、最低价 ，已让不少商家和品牌如鲠在喉。网购11元衣服后“仅退款不退货
”
，商家起诉后法院判决买家赔付800元；跟“仅退款”的“羊毛党 ”死磕，一商家一年打了30多起官司；为了薅运费险羊毛 ，还衍生了一条灰产
，一些投机者公开发贴“撸运费险，简单上手
”等等 。这一切得从2021年说起 ，拼多多在国内率先实行“仅退款”，该政策允许用户在不退回商品的情况下直接退款
，这一规则最初主要针对容易损耗变质的生鲜品类，随后才被拓展到全品类
。高速增长的拼多多 ，不断蚕食其他平台份额
，羡煞了旁人。根据QuestMobile发布的2024年“双十一 ”洞察报告，拼多多在过去三年中用户使用时长占比迅猛增长 ，至2024年超过淘宝达到36.1% 。 2023年9月起
，抖音、淘宝 、京东
、快手陆续跟进仅退款政策，截止2024年初 ，仅退款几乎成为电商标配
，低价竞争愈演愈烈
。然而对用户的过度倾斜，就导致前文所提的薅羊毛事件频频发生。“电诉宝”联合网经社电子商务研究中心发布的《2024年电商平台“仅退款
”调查报告》显示 ，在近1000位消费者问卷调查样本中
，有25%的人会因“薅羊毛”而使用“仅退款 ”服务，18.75%的人会根据商家处理情况选择是否使用“仅退款
” 。到了2024年11月 ，中国市场学会会长夏杰长公开批评称，低价只是手段
，真正的目的是如何吸引更多的流量并将其转化为更多的销量，即流量变现
。在低价、流量和销量组成的复杂系统里 ，“唯低价”“博流量 ”并非商家长期的生存法则。商家的反弹
，各界的抨击，也让平台开始集体反思仅退款 、最低价的合理性 ，陆续推出新规反内卷
，改善商家营商环境，具体来看主要分为以下四方面：第一 ，不再一味追求最低价 。2024年618大促后
，淘宝宣布弱化“五星价格力
”的搜索权重，考核的重点也转变为GMV、AAC（平均消费金额）；到了7月 ，抖音宣布弱化比价策略
，将GMV放回第一优先级；去年11月，拼多多允许商家在大促期间自行选择终止“自动跟价”功能
。第二 ，改良“仅退款不退货 ”规则。对于恶意的仅退款事件，2024年12月
，快手电商直接宣布终止“退款不退货
”服务；抖音在1月6日推出的九条电商新规中明确，当用户申请仅退款时 ，抖音主动介入维护商家合法权益
，还调整算法，尽量减少用户在下单后
、收货前频繁刷到同款商品的情况 。对于强媒体属性的抖音来说 ，该策略比只调整仅退款规则更能直击本质。2024年7月
，淘宝天猫宣布将给予商家售后自主权，对评分4.8以上的店铺减少或取消售后干预
。1月9日 ，淘宝天猫更进一步
，宣布将建立电商行业内首个账号诚信体系，针对异常仅退款、退货掉包 、虚假退货
、网图/P图等行为 ，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系
，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等；对于职业羊毛党，淘宝天猫还将配合相关部门 ，移送司法机关。围绕账号诚信体系，也有部分措施 。例如
，淘天率先赋予评分4.8以上的店铺的商家一定异常行为处置能力，包括但不仅限于平台不主动介入 、账号店铺限制下单
、品退/纠纷率剔除等
。除了羊毛党之外 ，关于退货
，商家与消费者之间有时候会有纠纷，为此 ，淘天针对细分行业出台了行业标准
，减少争议的发生，覆盖服饰、珠宝饰品 、宠物等行业。第三 ，运费险减免等
，直接为商家减压 。2024年9月，淘天上线“退货宝”服务 ，能降低商家10%至30%的退换货费用
，预计全年为商家降低20亿元的退换货运费成本
。在1月9日的新规中，淘天还将试点部分用户开通模式；商家在大促期间自选是否使用“退货宝 ”产品 ，这将帮助中小商家进一步降低经营成本。抖音则协调合作伙伴为符合条件的商家或达人降低 10%-40% 的运费险成本，预计 2025 年将为商家节省超过 45 亿元 。第四
，降低商家经营成本，减少佣金
、保证金等
。2024年9月 ，拼多多宣布可以为全部商品的退款订单自动返还技术服务费。?抖音电商披露其在2024年通过对货架场的商品卡直接免佣
，为商家节省百亿元 。接下来力度继续扩大，根据刚刚出台的新规 ，抖音电商将范围拓展至直播和短视频场景的多个品类
，预计第一阶段已覆盖水果生鲜、日用百货及厨具三大品类，后续将扩展至农产品 、海鲜
、手工艺与非遗技艺等18个品类
。连续下调32个一级类目的保证金 ，最高降幅达到98.7%
，覆盖约80%的商家。此外，抖音还推出推广费返还政策 ，这个政策其他平台并没有前例：之前
，若消费者退款，商家广告费打水漂 ，现在退款商品也会返还广告费 。这也意味着只有流量更精准，平台才能赚到钱
，可以预计2025年内，抖音广告投流的成本或许会更高 ，对商家的内容能力要求也会提升。对于中小商家
，抖音电商计划投入数亿元成立“小商家帮扶基金
”，对商品发布、首单激励 、长线运营等场景提供支持
。小商家在平台最高可获得6000元流量券 ，并获得定向流量补贴等。二、反思与转型各大平台对内卷说不
，并非仅仅是因为体恤到商家的窘境，从外部因素来看也有监管的要求 。2024年11月 ，市场监管总局约谈6家电商平台
，通报其“仅退款”规则挤压商家生存空间，助长低质低价竞争风气等问题 ，并从优化协议规则
、提升规则透明度、保障商家自主经营权等方面提出整改要求
。顺应监管要求之外
，更为直接的原因，是平台发现低价为王 、售后政策过度偏向消费者 ，难以持续维持高质量增长。据晚点报道，2024年3月和4月
，抖音电商销售额增速首次放缓，连续两个月销售额同比增速下滑到40%以下；5月 ，一度下滑至不到30% 。而2023 年
，这个数字基本维持在50%以上
。2023年以来，主打服务的京东以低价为主线喊出了“真便宜 ”的口号 ，根据财报数据显示
，2022年到2024年第三季度，京东的营收增速从9.95%降低到5.12%。有京东内部人士告诉《财经故事荟》 ，他们发现用户在消费中高端的高客单价商品时
，如百吋电视等品类，“这些用户不差钱 ，其实对服务品质的敏感度更高”
，因此，京东更应该强化其服务和品质的长板 。截止2024年9月30日为止六个月 ，淘天集团营收2123亿元，几乎与去年同期持平
。就连拼多多的增速都开始放缓。根据财报数据
，拼多多2024年第三季度营收同比增长44.33%，去年同期则为93.89% 。电商平台用户也逐渐进入饱和期
。根据QuestMobile数据显示 ，综合电商行业在2024年10月活跃渗透率为95.6%
，电商平台的用户几乎见顶了。从2024年双11期间的日活峰值数据来看，淘宝出现同比下滑 ，京东与拼多多则持平 。对于电商这类双边市场型的平台公司来说
，早期可以靠着用户数量的边际增长，拉动商家数量
、GMV和平台收入。但随着用户数量增速放缓 ，边际效应递减
，提高用户黏性、复购率 、客单价，就成了增长的优选题
。经济学有一个观点 ，短期看需求
，长期看供给。只有高质量的供给满足高质量的消费需求，才能推动高质量发展 。如今 ，就连以低价起家的拼多多也心知肚明，早在2018年拼多多就推出“新品牌计划
”
，试图打造或引入品牌，通过高客单价产品来拉动ARPU（每用户收入） ，驱动营收的增长
。之前
，拼多多总是要求品牌做到全网最低价，但在2024年双 11 ，破天荒地放宽价格要求
，只需品牌做到 " 同款同价 " 即可。电商无非是讲究多快好省，低价虽然短暂地统一了电商平台的口径 ，但在一股脑内卷试错后
，各平台如今了然于胸，一个不能让平台
、商家、用户同时受益的游戏 ，无法持续玩下去 。三 、客反内卷之后
，接下来怎么办？接下来，电商平台的竞争 ，进入产品品质
、平台能力、用户体验等综合实力的大比拼
。对外，平台之间开始拆墙
，互联互通，取长补短。在支付上 ，去年9月
，淘天接入微信支付；到了10月，京东宣布将逐步介入支付宝；同期 ，淘宝天猫正式接入京东物流
，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站；抖音给天猫双11大促打广告；在过去几年这些场景难移想象，可见在互联网平台流量板结 、各方都迫切需要新增长的背景里 ，破壁共建的重要性要高于零和竞争 。对内
，平台整合打通资源，让增长更有效率
。2024年11月 ，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布内部信
，宣布新组织架构变化：阿里成立涵盖淘天
、阿里国际等核心电商业务的“阿里电商事业群”，蒋凡作为电商事业群CEO。这样调整也不难理解 ，阿里的优势在于供给侧，有利于货卖全球
，提高发展效率；同时部门的整合也可以减少重复造轮子，降低运营成本 ，提升协作能力 。资源整合之外
，平台们也在延展新场景，比如淘宝、微信 、抖音都瞄上了“送礼物 ”
。中国人素有春节送礼的传统 ，春节更是各大商家和平台抢占消费者心智的关键时刻
，平台借此时机试图挖掘新增量。去年12月，微信小店开启“送礼物
”功能的灰度测试 。除珠宝、教育培训这两大类目的商品外 ，其他类目的微信小店
，只要原价不超过1万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。这不禁让人想起2014年微信与支付宝之间的红包大战 ，此举被天风证券认为“可能是微信电商的社交奇袭时刻 ”
。同月
，抖音也被发现支持赠送电商和本地生活团购的部分商品，而且用户在收到商品赠礼后 ，还可以在同家店铺中，选择一个商品回赠礼
，加深社交互动。 随后淘宝在今年1月，也上线了可以“支持送礼
”的商品 ，用户点击“去送礼”完成下单支付
，点击送给朋友，通过淘口令
、二维码等方式分享给朋友 ，即可完成送礼物
，而且还支持分享到微信 。?借助社交与电商发掘新场景之外，抖音快手还主推货架场
。比如 ，抖音在2024年3月上线了“抖音商城 ”
，这是在抖音APP外首次推出电商购物类平台，用户可以通过抖音一键登录 ，不用看直播和视频就能下单购物；同年8月推出了第4款搜索类独立APP“抖音搜索
”
，旨在通过和内容场的联动为商家带来增量。海豚社创始人李成东评价，搜索对于抖音电商的加成很大 ，意味着多了一个新的流量，而且是精准流量
，搜索流量质量更高，价值也更大 。用技术武装自己 ，也是平台降本增效的不二法门
。淘宝天猫在2025年
，升级AI导购店小蜜，旨在提供售后自助服务等个性化AI智能服务 ，辅助商家降本提效。数据显示
，此前淘宝天猫为商家推出的客服机器人店小蜜，目前已有600万年活跃商家 。在退款场景 ，淘宝天猫将推出退款分析、升级挽单工具帮助商家减少损失等
。平台策略与机制调整后
，接下来就是对商家的引入与扶持。为了满足消费者对性价比商品的追求，平台们试图在低价与质量间寻求一个平衡点 ，纷纷推动新规向供应链上游发力
，这才是平台们背后博弈的焦点 。 2024年双11前夕，京东强化对产业带商家的扶持 ，提出“厂货百亿补贴”项目；淘宝给产业带商家 、供应商举办双选会撮合交易，商家大部分都来自全国重要服饰产业带；抖音电商在宣布打造20个百亿产业带；拼多多通过“产地直发 ”“工厂直供
”等方式
，带动各大农产区
、产业带直连全国年货大市场，这其中不乏相对高端的鲍鱼、鱼胶等品类
。产品有了 ，但想要卖到消费者手中
，通常还需要在电商平台的运营，不过对这些专注制造的产业带商家来说 ，做好内容与流量采买需要额外下功夫。于是平台集体卷服务
，降低产业带商家触电成本——做好供货就好 。2024年5月，京东通过“全托管” 、“类自营 ”的模式 ，减轻产业带商家经营负担；去年双11前夕
，淘宝内测新版店铺体系，向商家提供多类型店铺经营方案 ，降低操作门槛
，包括经营工具和店铺产品等。为了强化平台直播带货的心智，过去平台倾向于把流量扶持给大主播 ，但流量的蛋糕就这么大，对任意一方的倾斜
，都意味着对另一方扶持的减少，现在抖音与快手在直播带货心智成熟后 ，也在加大店播扶持力度
。36氪在2024年7月报道
，抖音正在降低对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。一方面能为白牌商家自播带来更多流量 ，对于平台来说
，店播也意味着可以拿到更多的钱，与商家实现双赢 。国海证券在2022年的研报中指出 ，品牌自播模式下
，平台赚取的主要是品牌投放的广告费用，达播模式下 ，平台赚取的是佣金和MCN/达人投放
，品牌自播的综合货币化率要高于达人带货
。过去，平台靠着流量红利 ，野蛮生长，而在存量时代
，平台需要完善机制，迈向成熟。生物学有一个概念叫共生 ，指生态系统内所有物种反复循环竞争互助
，才能健康生长 。电商生态也是如此
。平台作为连接商家和消费者的重要纽带，职责是保障双